财新传媒 财新传媒

阅读:0
听报道

​维舟(专栏作者)

​主持人:何能

​全文4100余字,读完约需8分钟


编者按:2023年9月28日,我们上线了透镜LENSWAVE的第四期播客节目:《“为爱发电”靠不住,文化生产要让市场自己“说话”》。在这一期节目中,我们与作家、书评人维舟探讨了媒介技术的更新对文化产品的影响、文艺创作者“为爱发电”的不可持续、如何看待文化生产的“爆款”等话题。本文整理自这一期节目的部分内容。


收听完整播客请点击下方图片:


 
技术变迁对文化产品的影响


透镜LENSWAVE:我们从戏剧的衰落开始,发现整个文化市场的变迁其实会逼着文化产品来改变。除此之外,其实一些技术的变迁也会造成依托于技术的文化产品的改变。比如说电影,电影最早出现在中国的时候,大家其实有一点像看洋画一样地看稀奇。接着我们开始从中看到国外的生活,比如上世纪三四十年代的好莱坞爱情故事。再接下来,当电视出现的时候,电影其实受到了很大的冲击。


很有意思的是它目前仍然生存着,只是途径已经换了。之前可能是通过电影,来给大家传达一些平常生活中接触不到的信息。现在更多的是呈现一种视觉上的奇观化。比如说有些东西你不能在电视、电脑上看,你必须到电影院里去体会那种声光的冲击。关于这种依托于技术的文化产品的变迁,您这边还有其它例子吗?


维舟:这个其实例子非常多了,比如说最典型的看书。古代的话,从社会功能的角度来讲,书的功能可能是非常多的,有的人既从书里得到文化水平的提升,看小说又有娱乐功能。因为其实在古代,可能很多人他生活中没有别的,就只有这个。


但到现代以后,书籍的这些功能可能开始被其它产品所替代。比如搜寻各种知识,现在很多人觉得已经不需要查工具书,直接上网查就行了,还更快更方便。娱乐功能方面,小说可能仍然有娱乐功能,但是它已经不是唯一能提供娱乐功能的产品了,它有很多竞争者,像电影、游戏、戏剧等等。


在这种情况下,一个文化产品,它在市场上面对更多新技术所催生出来的竞争对手时,它就需要重新定位,要明白自己在这个市场上,占据的位置是什么?跟其它产品有什么地方不一样?这其实还是一个市场策略的问题。


原来这本书可能就是一切,所有东西都是通过书来获得,但是现在很多人之所以不爱看书了,就是因为他整天在刷手机、看视频,包括现在连长文章很多人都看不下去了,这是大家都明白的道理。


所以我觉得这个现象我们可以批判,可以讨论,但是市场的趋势我们得正视。我们是在这个基础上来看我们能够做什么。例如在这个趋势的变动之下,我们会发现书还不可被替代的东西是什么?可能是它的图文,或者是亲子一起阅读的时光。还有一些人,他可能认为长时间看手机伤眼睛。


又或者说有一些人他觉得如果想要看深度的内容,还是只有在书上面更好。因为网上很多东西鱼龙混杂,得花大量精力去鉴别,他发现最终还是得读书。总而言之,在这个情况下,一个媒体或者说一个载体它会被重新定义。


我再举个例子,像电台也是一样的。电台最早在中国是1926年出现的,在国外大概是1923年左右,到现在刚好100年。电台刚出现的时候,是非常强有力的传播媒体。它非常强的优势是什么呢?以前的媒体全都是平面的、纸质的,所以看这些印刷品首先得识字。但是电台出现以后,只要电线架过去,只要能够听懂广播,你不需要任何阅读能力,文盲也听得懂。所以电台在很多第三世界国家掀起的浪潮是非常厉害的。


但是到四五十年代以后,随着电视慢慢普及,它就衰落了。而且衰落得差不多一蹶不振。因为电视机既时髦又有影像、声音,各方面感觉都比电台强。所以电台大概到了90年代,基本上它已经变成一个可有可无的媒体了,如果要投广告预算的话,有时候预算连1%都达不到。


当时大家如果还听电台的话,基本上只有几种情况。一种情况是他发现电台有一个不可取代的优势——可以一边做其它事情一边听。尤其是做家务,比如洗菜、拖地板的时候,完全可以一心二用地,把它当做一个背景音乐。电视你好歹要去看画面。


不过电台真正的复兴,是在最近20年,随着私家车的普及,大家突然间又意识到电台的这个好处。我开车的时候非常无聊,但是我可以一边开车,一边听电台,完全不受干扰。我不可能在那边看视频,也不能看手机,那会出车祸的,但是听电台就没问题。


包括其实播客这些年发展起来,部分原因也在这里。就是它可以一心二用,然后又有一些内容,能够谈一些前沿动态,还能给到一些很好的启发。所以我觉得在这种情况下,你会发现,当一个新的生活方式,或者说某些新的变动出现的时候,例如汽车的普及,一个好像已经过时的形式,突然之间又会焕发出全新的生机。播客其实就是把电台的形式,跟网络结合了。等于说是把电台的内容放到了网络上去。


回到我们说的文化消费,我觉得比较有意思的是,所谓的这个传统,它其实完全可以在新的条件下焕发出新的生机,关键是你怎么能够捕捉到这种需求,以及很好地去满足这种需求。
 


▌“为爱发电”的局限性


维舟:而且市场最重要的一个地方其实在于,它是一个竞争机制和回馈机制。之前我们说目前有些艺术形式最大的问题是它的回馈机制中断了。还有一种情况是它的市场可能也不足以养活它。


这两点都是比较要命的。第一点情况下,因为有些艺术家是领工资的,所以他不在乎市场的反馈。那么在这个时候,其实说老实话,艺术家他是不是能够精益求精就全靠他的良心了。


第二种也就是何赛飞所吐槽的情况,说晋剧《清风亭》的演员非常辛苦,因为他没有编制、没有工资,只能靠非常微薄的演出收入。所以他其实是一边打工,一边坚持唱戏,他完全是出于热爱。


但是“用爱发电”太难了。他可能还面临着自己家人巨大的压力。在这种情况下能够坚持的人,是少之又少的。像我之前看的那部《雄狮少年》也是同样的道理。那些舞狮舞得好的人,他不能只是凭着自己的热爱,而是要有一个机制,能够给他一些回馈。


所以市场的竞争机制和回馈机制其实是一致的。竞争机制让你必须精益求精,你做得越来越好,你才能够在市场里面立足。而如果你做得很好,市场就会以巨大的热情来回馈你。


比如说J.K.罗琳,她多少年都在贫困线上挣扎。当她写出“哈利·波特”系列以后,在全世界热卖,她一下子变成巨富了。这就是市场机制给她的回馈。


所谓的“用爱发电”,它看起来好像是自发的,比较简单。但你要想把“用爱发电”做好,实际上比其它方式都要难。因为它非常依赖于一个机制,如果这个机制没有理顺,就很难持续。我举个例子,像维基百科,完全是靠大家自发贡献词条,它向所有人开放编辑,编辑的这些人估计都没有收到过什么稿费。但它居然能够做起来,凭什么呢?人家为什么愿意进来呢?


所以在初创期,这个创始人,必须要有一套能够激发大家自发兴趣的机制。如果没有这个机制就很难持续下去。而且你会发现就算是维基百科现在也陷入了困难。因为你越做越大了,就算内容不是你生产的,但你至少得有一个服务器,你得有维护人员的成本。


视频网站也是一样,像YouTube,还有我们国内,以前像土豆,现在土豆已经灭了,被优酷收购。就是说视频网站,它早期也都是UGC(User Generatd Content),是用户自发产生内容,自己拍了视频以后上传到网上。理论上来讲,假设所有人自发上传了以后,平台不需要干任何事情,然后观众自己产生内容,之后他们会去投票,让那些优质内容自发涌现出来。


但是这里面有一个问题,当过了很多年,你发展到一定程度以后,除了维护团队之外,如果要生产出真正的精品,你得有精良的制作团队,得有更高的前期投入。这个前期投入有时候是钱的问题,有时候是精力的问题,总而言之你要想拍出比以前更好的东西,你的前期投入都会更大,要比以前更难。当然在国内的话,可能还有一个更现实的问题,就是你得有审核团队,这些全都是成本。


并且就算是制作团队尽量保证了你的品质,但是我们也会经常出现一个状况,就是业内认为很好的,结果叫好不叫座。哪怕是广告,广告按理来讲是极其商业化的一个领域,同样会出现这种业内觉得这个创意很厉害,可是在市场上很多消费者,甚至会说“我都看不懂这广告在说什么”的情况。


所以这又回到了前面那个问题,就是你得有一个回馈机制。也许这一次这个产品没有成功,但是没关系,只要专业团队有一个足够健全的反馈机制,成功就是可复制的。
 


理智看待爆款,完善市场机制


维舟:虽然有的时候,有人可能莫名其妙因为一条视频爆红了。但是问题在于,如果只是偶然成功,甚至创作者有的时候自己都不清楚是怎么成功的,那这种东西其实有的时候就是一个噱头。你的成功不是因为你制作精良,或者说你拍了某个东西,而是刚好流行这个梗,你只是碰巧踩到了那个点上面。这种创作其实它的意义不是那么大。


我也听过这样的故事,就是有一些短视频博主,或者说一些网络写手。他做了一篇非常成功的作品,他觉得自己应该很有才华,就辞职不干了,然后专职去创作,结果没想到再也没有获得过这样的成功。


我自己还写过一篇阅读量100万加的。当时觉得爆款的感觉真的太好了,那个数字蹭蹭蹭上去,赞赏、关注数都在飙升。但问题是如果你失去了平常心你就完蛋了,可能接下来几天时间就想着成功的感觉这么好,什么时候我能够再来一次爆款就好了。


但当你总想着去制造爆款的时候,你发现你反而制造不出来。所以你得认清自己,要对自己有一个合理的评估、判断,不能冲昏了头脑。你得老老实实地去做,要知道真正默默支持你的到底是谁,他们到底认可的是你的什么?


也就是说任何的文化创作,虽然可能会出现一个让世人惊叹的作品,但是在那背后,最关键的,是你得找到一群真正支持你、认可你的群体,形成某种小共同体的反馈。甚至有一些受众,他已经达到相当高的鉴赏能力。像我知道有些话剧的观众,或者说是戏曲迷,他们也许不见得会创作、会演出,但是他们的鉴赏能力是非常高的。


那我觉得也许某一个人,他未必会产生什么影响,但是当这个市场形成一个足够大的规模的时候,它就会形成良性的反馈机制,不断地循环、反馈、激励,到最后大家会发现,在这个领域慢慢涌现出来了一些精品。


市场当然不是万能的,就像我们之前说的,市场有时候也会出现一大堆垃圾。但是不管怎么样,如果没有一个市场机制,你付出的代价可能会更大。因为你的反馈切断了以后,包括艺术的生命力啊,艺术水平的提升都进行不下去了。


我们现在主要的问题,正是因为我们不是对市场管控得不够,而是说对市场的阻碍太多了。以至于我们其实得到的是一个有点残缺不全的市场机制。这样的话就造成了一系列的问题。最大的问题在于,有时候你会发现一些精品,或者说是一些好的创作者得不到赞助,反而是那些一言难尽的烂作品还得到了蛮多资助,那么这种就很麻烦了。


所以我认为,我们应该做的是一个市场机制的完善,就是在市场机制之下,再提供一些其它的补充也好,或者说是一些管理也好。文化产品慢慢地、自然而然地会往更高的方向去进展。​

 
话题:



0

推荐

南都观察

南都观察

915篇文章 26天前更新

有态度、有深度、有广度、有宽度的思想类自媒体,致力于解读社会公共议题,呈现多元观察,引发社会思考。

文章