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《隐入尘烟》靠短视频救活?

曾于里

全文3600余字,阅读约需7分钟

与其说短视频的营销让《隐入尘烟》成为文艺片爆款,毋宁说,《隐入尘烟》具备的某种情感内核,让它既能够打动都市中产、文艺青年,也让它能够获得广大小镇青年、乃至于农民的认可。

《隐入尘烟》以其逆袭的票房,创造了中国影史上文艺片未曾有过的奇迹。人们纷纷“执果索因”,探究原因。南都观察家转载的《短视频救活了<隐入尘烟>,但救得了其他国产小片吗?》提供了一种见解,认为短视频对于电影的二次创作(或者说“窄化”和“误读”),打开了下沉市场,让电影的票房爆发成为可能。对此,笔者倒有些不同看法。

 

▌“偶然”的票房奇迹 

 

《隐入尘烟》的票房奇迹主要表现在两个方面。其一,电影票房有一个非常惨淡的开端,比如上映首日(7月8日)2.3%的排片,票房35万,票房占比只有0.3%。虽然在好口碑的加持下,票房一度出现逆跌,但上映一个月后,单日票房一度跌破10万元。可从8月26日开始,单日票房再次突破100万,并不断上涨,并于9月3日、4日单日突破1000万元,在上映61天时,电影总票房突破1亿元。相比电影刚上映时票务平台所预计的200万元,上涨了50倍。
 

其二,《隐入尘烟》于8月9日上线流媒体平台,这一天院线票房只有11.7万元,也说明片方基本上放弃了院线。按照以往的经验,视频网站有了资源,观众走进影院的动力就会严重减弱。未曾料到,《隐入尘烟》竟然“起死回生”,流媒体平台上映促进了短视频平台的二创热,进而带动电影热度的再次爆发,很多观众选择进入影院观看。8月9日当天,《隐入尘烟》的总票房为1824万元,这意味着,超过8000万的票房是在流媒体上线之后产生的。这在中国影史上没有先例。

 

首先应该明确这样一个事实,即,《隐入尘烟》的票房奇迹,终究是文艺片的“偶然”。这跟观众识不识货没有关系,而是由文艺片的属性决定的。与迎合大众口味、满足观众预期的商业片不同,文艺片的创作逻辑里优先考虑的从来不是观众的需求,而是导演的个人表达、思想上的探索、艺术上的革新,所以文艺片往往带有强烈的实验色彩,主题表达上更具小众化、多义性和暧昧性。由于与大众口味的疏离,很多文艺片口碑在圈内很好,票房却不一定很好(业内说法,2022年文艺片受众大概1800万人)。比如侯孝贤的《刺客聂隐娘》6000多万,贾樟柯《山河故人》3000万,张艺谋的《一秒钟》止步于1.3亿,娄烨的《兰心大剧院》更是只有2000万出头。

 

▌下沉市场不是决定性因素

 

面对《隐入尘烟》的出圈,人们不免条件反射地认为,跟影片质量或许没有本质性关联(毕竟此前很多高口碑文艺片票房也一般),那么原因只能是短视频的助力了。猫眼专业版数据显示,8月26日开始,抖音上#电影隐入尘烟#(即电影相关视频,很多为“5分钟看完电影”的解说)的单日播放量从此前的1000万出头,蹿升到1亿次,最高甚至突破3亿次。这与《隐入尘烟》的票房逆袭差不多同步进行。
 

这时就出现了鸡生蛋还是蛋生鸡的问题:究竟是因为电影出圈,带动它在短视频平台上的火热,还是反过来,短视频火了,所以票房才爆了?后者就是很多评论者所认为的,“短视频救了《隐入尘烟》”。当然也有可能二者同步进行。

 

短视频的营销的确造就过几部爆款,譬如口碑平平票房却接近30亿的《前任3》,名不见经传、票房却接近10亿元的《比悲伤更悲伤的故事》。这类青春、爱情、感伤风格的“哭片”,通过短视频进行催泪营销往往很奏效,能够有效调动三四线城市广大小镇青年的观影热情。抖音的用户里也有大量一二线城市的年轻人——不过这部分年轻人普遍更信任豆瓣的口碑,三四线城市里的小镇青年更容易受抖音短视频营销的影响。换句话说,抖音这样的短视频平台聚集了更广泛的下沉用户,这也是业内的电影营销对抖音用户的一个普遍画像。
 

如果误读了抖音用户画像,很容易出现营销的错位。比如毕赣的《地球最后的夜晚》,“一吻跨年”的营销将很多小镇青年吸引进影院,首日票房高达2.6亿元,第二日就下跌为1100万元,第三日后就只剩100多万元。小镇青年被激怒,《地球最后的夜晚》成为猫眼平台上评分最低的电影之一,只有2.6分,比《纯洁心灵·逐梦演艺圈》还低(猫眼6.8分)。二者的豆瓣评分刚好反过来。
 

另一个典型的尴尬错位,是许鞍华的《第一炉香》。为了吸引下沉市场观众的喜爱,宣传方走疼痛青春的营销,诸如“我怕我一松手,你我之间就结束了”“你爱过一个人吗?从满心欢喜到绝望万分”“即使你就在我身边,我还要穷尽一生去找你”等等,令所有的张迷尴尬不已。
 

所以当评论者认为“短视频救了《隐入尘烟》”,其隐含的一个前提是:《隐入尘烟》打开了下沉市场,充分吸引三四线城市小镇青年的观影热情,它们支撑起《隐入尘烟》最核心的票房体量。

 

事实真是如此?真切的票房数据直观地告诉我们:这一切也许只是似是而非。我们可以艺恩数据(第三方数据平台)为准,选取7月8日(上映首日)、8月26日(逆袭开始)、9月3日(单日票房突破1000万)这三个关键时间节点为样本。

 

7月8日(单日票房35万),一、二、三、四线城市的单日票房分别为9.6万、13.7万、5.3万、4.1万,一二线城市占据票房总额的66.7%,三四线城市占据票房总额的26.8%。


 

8月26日(单日票房104万),一、二、三、四线城市的单日票房分别为19.2万、50万、21.7万、8.5万,一二线城市占据票房总额的66.4%,三四线城市占据票房总额的29.1%。

9月3日(单日票房1438万),一二三四线城市的单日票房分别为277万、539.3万、279万、233.8万,一二线城市占据票房总额的56.6%,三四线城市占据票房总额的35.6%。

可以看出,电影从上映起到逆袭的初期,基本上是一二线城市挑大梁,哪怕在电影逆袭最高光的阶段,三四线城市的观众不断发力,但一二线城市仍然是主体。固然一二线城市是电影票仓,票房占比高很正常,但《隐入尘烟》与《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》这类电影的一个显著差异是:一二线城市给予《隐入尘烟》的排片一直都高于三四线城市,后者则与之相反。

 

当然,一二线、三四线城市的划分是相对粗略的,就像一二线城市里也有小镇青年,三四线城市里也有文艺青年,只是相对来说,一二线城市是文艺青年的大本营,三四线城市聚集更多的小镇青年。总之,笔者想强调的是“短视频救了《隐入尘烟》”的说法,固然揭示了“文艺片也可以通往下沉市场”这个重要的现象,但如果过度强调短视频营销的作用以及对文艺片有“误读”才能走红,可能就会忽略文艺电影目标受众的支撑性作用,忽略电影本身的力量,忽略了文艺片与非文艺片受众共鸣的可能。

▲ 不单是抖音,B站上一直也有很多自来水安利。
 

因此,与其说短视频的营销让《隐入尘烟》成为文艺片爆款,毋宁说,《隐入尘烟》具备的某种情感内核,让它既能够打动都市中产、文艺青年,也让它能够获得广大小镇青年、乃至于农民的认可。没有哪一部电影单靠营销可以成为爆款,没有内容的支撑,营销只会翻车——短视频上营销翻车的案例已经不胜枚举。

 

▌看见那些被遮蔽的人

 

那么,《隐入尘烟》打动所有人的内核究竟是什么?是什么样的契机下,文艺片“小众化”的主题表达或叙事风格,会获得无差别受众的共鸣?

 

戴锦华教授在与电影导演李睿珺的对谈中一语中的:“我有一个特别强烈的感受是,也是我自己一向认为的,电影应有的一个社会功能是让我们经由银幕,看见那些不可见的人。看见那些空气一般地存在在我们的周边,却被各种各样的社会因素、社会偏见、社会的结构所遮蔽的人。”

 

戴锦华曾提出一个“弃民”的概念,即被现代化、被新技术的进步与革命所抛弃的那一群人,他们是时代里的边缘人群,是电影中的马有铁、曹贵英——尤其是曹贵英,一个残疾的、丧失劳动力的人,在农业生产里似乎也就失去了价值。值得一提的是,在某些时候,社会的主流人群也会获得一种“弃民”体验。电影一方面呈现了整个机制对于“弃民”的残酷——他们承受了太多不平与磨难,这样的磨难在时代大背景下成为一种共通的体验。文艺青年借此表达反思,短视频底下类似“它们好可恶,抽我的血,却嫌我脏”“辛辛苦苦忙一年,小麦才卖3900块钱”的留言,诉说的则是底层人民真切的生存感受。

 

另一方面,电影又竭力让观众看见这群“弃民”,“看到他们的美,看到他们生命的意义,看到他们给予他人和经由他人给予,他们互相激活,他们互相浇灌的状态。”

 

《隐入尘烟》票房上的成功,当然不是说文艺片都得按这个模式去拍,但它至少提醒了:那些来自底层最真切的生存体验,以及直面坚硬残酷的现实主义属性,让文艺电影赢得目标受众的同时,也可以拥有下沉和出圈的可能性。正是出于这一份共鸣与自我珍视,网上已经有资源后,很多人还是走进电影院观看。观看本身是一种支持、一种表态、一种行为艺术,否则很难解释,在经济下行、电影票价不算便宜、网上已有资源的情形下,文艺青年以及低频次观影的小镇青年会特地走进影院观看《隐入尘烟》。

 

企图经由《隐入尘烟》总结出什么样的短视频营销策略,恐怕只是刻舟求剑,就像《前任3》的策略生硬套在《第一炉香》身上只会显示出错位与尴尬;但若认为,《隐入尘烟》走红主要靠短视频对这部文艺片的“窄化”和“误读”,也是对电影、对观众、对时代情绪的“误读”。《隐入尘烟》走红的根本原因在于,它准确击中时代的情绪(也许无意为之),并在短视频的助力下,让共鸣形成社会情绪的共振。它的奇迹并不一定能够复制到其他同类型的电影身上,但这并非意味着那些电影的表达没有意义——“弃民”总会遭遇“弃民”,并实现共鸣,虽然那一份相逢有可能会迟来。

 



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